Случается, что позицию приходится изменять. Ситуация на рынке может сложиться не в вашу пользу, и тогда остается либо найти другую дифференцирующую идею, либо умереть. Когда Microsoft со своим табличным процессором взяла верх над всеми конкурентами, Lotus все-таки удалось выжить.

Но данное исключение лишь подтверждает правило.

В большинстве случаев маркетинговая программа предполагает последовательные усилия по сохранению и даже совершенствованию своих отличий. Одно дело изменяться вслед за рынком и совсем другое — меняться ради самого процесса перемен.

Такое происходит, в частности, при стремлении к бесконечному росту. Единственный результат призванных стимулировать продажи бесконечных модификаций продукта — хаос на прилавках и последующее изменение баланса власти в пользу розничного торговца (ведь именно он определяет выставляемые на прилавках товары).

Вспомните стойку с лекарствами от кашля/простуды в своем супермаркете.

Вариантов так много, что вы с трудом находите искомый товар.

Бесконечные линейные расширения ради одного лишь увеличения балансовых показателей наносят невосполнимый ущерб восприятию торговой марки и открывают дорогу хорошо дифференцированным и специализированным конкурентам.

Например, на рынке представлено множество марок оригинального, легкого, разливного, сухого, а теперь — еще и ледяного пива.

Неудивительно, что рост объемов продаж в последние годы наблюдается только в сегменте мини-пивоварен.