Чтобы доказать это, компания Brand Keys с помощью своего индекса Customer Loyalty Engagement Index провела анализ 1847 товаров и услуг, относящихся к 75 категориям. Совместное использование опроса, проведенного психологами, и факторной регрессии, а также анализ причинно-следственных связей позволили выявить мнения потребителей о товарах и услугах и предсказать, какие действия потребители собираются предпринимать по отношению к данным продуктам. На основании полученных данных была предложена шкала, в рамках которой можно упорядочить все товары и услуги по степени их дифференциации.

Направление слева направо равносильно движению от отсутствия (или незначительной) дифференциации к необыкновенно высокой степени дифференциации. Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что лишь 21 % всех рассмотренных товаров и услуг обладают некими точками дифференциации, значимыми для потребителей.

Это приблизительно на 10 % ниже аналогичного показателя, полученного в 2003 г. Крайнюю левую позицию на шкале занимают «однородные товары», товары и услуги, которые настолько похожи на другие, что не различаются в сознании потребителей ничем, кроме цены. Правее находятся «структурные нули».

Это новое обозначение для товаров и услуг, обладающих высоким уровнем известности в рамках своей категории, но при этом настолько лишенных какой-либо значимости, что в сознании потребителей они едва ли чем-то отличаются от конкурентов.

Еще правее расположены «дифференцированные бренды XXI века».

Это товары и услуги, которые значительно отличаются от конкурентов.

Вспомните Toyota или Apple. И наконец, высшая точка дифференциации, выделенная по результатам исследования, — это «бренд человека».

Это когда реальный человек, чаще всего основатель компании, воплощает 100 % дифференциации компании. Данная позиция отражает наивысший уровень дифференциации, но при этом хрупкость брендов, зависящих в основном от конкретной личности, является благодатной почвой для массовой прессы, поскольку любое неожиданное изменение отношения общества к человеку, олицетворяющему бренд, оказывает немедленное (и, возможно, разрушительное) воздействие на капитал бренда, а в скором времени — и на его прибыльность.

Вспомните Марту Стюарт или Дональда Трампа.