Причина, по которой рекламная индустрия движется к краю обрыва, кроется в распространенном убеждении, будто в эпоху сверхкоммуникаций и цинизма действенность «обычной» рекламы снижается. Сторонники «поэтической» рекламы как «искусства» ссылаются на 1960-е гг., когда в рекламной отрасли произошли значительные изменения (на первый план вышел элемент «приятности»). Раньше достаточно было сказать потребителю, что препарат быстро снимает головную боль, автомобиль обладает высокой скоростью, а техника имеет большой ресурс.

Главным инструментом продажи была логика.

Потом появилось мнение, что если товар предлагается в навязчивой форме, то рекламное обращение не просто не понравится, а будет проигнорировано потребителями. Так появилась эмоциональная, возбуждающая, смешная, строгая реклама-реклама, которая якобы «создает узы» между фирмой и потребителем.

В 1999 г. Шелли Лазарус, председатель совета директоров Американской ассоциации рекламных агентств, выступила на ее очередном, восемьдесят первом, ежегодном собрании. Она призвала коллег придерживаться нетрадиционных и неожиданных подходов как наилучшего ответа на конкуренцию со стороны консультантов по менеджменту и им подобных, угрожающих стащить рекламное «одеяло» с обычных агентств на себя.

«Моих друзей-консультантов раздражают иррациональные и нелогичные вещи, — сказала Ш. Лазарус. — А вы такого не замечали?

» В противоположность консультантам, по ее словам, «мы живем за счет этого», потому что «действия самих потребителей часто оказываются иррациональными и нелогичными», так как на людей влияют «неосязаемые эмоциональные ценности, выходящие за рамки логики».