В большинстве случаев существуют два пути создания товаров: правильный и неправильный. Неправильный, или нежелательный, путь чаще всего преподносится как способ экономии денег (в терминах консультантов имеет место «совершенствование производственного процесса»).

Правильный путь требует более высоких расходов, с тем чтобы создать лучший продукт. Бывает так, что на ошибочный путь встает вся отрасль, и тогда, избрав иное направление, компания получает возможность дифференцироваться сразу от всех конкурентов.

Так было в случае с фирмой Stanislaus Food Products, которой удалось стать ведущим поставщиком томатного соуса для большого числа итальянских ресторанов в Америке, притом что цены на ее продукцию выше, чем у соперников.

Просто фирма избрала иной путь: она отказалась от восстановления томатного соуса из концентрата (который дешевле и удобнее для доставки).

Основатель компании Дино Кортопацци знал, что необходимо изготавливать свежий, то есть не восстановленный из концентрата соус. Он дороже, но вкуснее.

В этом его отличие. И к ужасу многих конкурентов, большинство владельцев итальянских ресторанов в Америке разделяют мнение Дино.

Вкуснее соус — вкуснее пицца Одним из тех, кто верит в правильность избранного Д. Кортопацци пути приготовления томатного соуса, является Джон Шнаттер, основатель и исполнительный директор компании Papa John’s Pizza. Он начал использовать соус Дино еще когда занимался приготовлением пиццы в таверне своего отца.

И несмотря на более высокую стоимость, сохранил ему верность в собственной сети пиццерий Papa John’s. А поскольку другие пиццерии применяют менее вкусный концентрированный соус, Джон, объяснив клиентам особенности рецепта своей пиццы, тем самым дифференцировал ее от конкурентов. Идея была проста и прямолинейна: «Лучше ингредиенты — вкуснее пицца».

Сегодня сеть Papa John’s включает в себя более 2 тыс. отделений. Благодаря отличию в приготовлении пиццы она стала самой успешной сетью пиццерий в Америке.