Сильной компанию делают не товары и не услуги. Основа ее возможностей — позиции в сознании покупателей.

Сила Hertz — в лидирующей позиции компании, а не в качестве услуг по прокату автомобилей.

Проще удерживать вершину, чем покорить ее. Можете ли вы назвать компанию, которой удалось одержать верх над лидером рынка?

Победа зубной пасты «Crest» в своей категории во многом была связана с получением права на надпись «Одобрено Американской ассоциацией стоматологов». (Впрочем, компания Colgate вернула лидерство с помощью антимикробной пасты «Total».

) Марка «Duracell» поднялась на вершину благодаря инновационным щелочным батарейкам, марка «Budweiser» вышла на первое место в категории пива. Но число такого рода достижений весьма невелико.

В доказательство приведем такой факт. Из 25 торговых марок, занимавших лидирующие позиции на американском рынке в 1923 г.. 20 по-прежнему находятся на первом месте.

Четыре сместились на второе и одна — на пятое.

Крайне редко происходят и перестановки на последующих местах.

Если бы в маркетинге, как на бегах, принимались ставки, все разумные люди всегда ставили бы на фаворитов.

За время, прошедшее после окончания Второй мировой войны, среди трех ведущих автомобильных компаний США произошла всего одна перестановка.

В 1950 г. Ford Motor Company обошла Chrysler Corporation и вышла на второе место. С тех пор порядок мест не изменялся: General Motors.

Ford. Chrysler.

Какая скука, не правда ли? Жесткий порядок мест в маркетинговой гонке, сохранение их год за годом компаниями и марками приводит к недооценке первостепенной важности действий фирмы, направленных на защиту своих позиций.

Улучшать позиции сложно, но сохранять их относительно легко.

Если вам удалось покорить вершину, специально позаботьтесь о том, чтобы о вашем успехе узнал весь рынок. Многие компании воспринимают свое лидерство как должное и никогда им не пользуются.

Тем самым они дают зеленый свет конкурентам. Как только у вас появится шанс, перекройте им дорогу.