Изучение ситуации с курением показывает, что традиционный подход «сверху вниз», когда людям говорят, что для них вредно, редко приносит свои плоды. Значит, нужно что-то менять.

По-видимому, большее воздействие на потребление товара может оказать его общественный имидж (например до Второй мировой войны все звезды голливудских фильмов курили; сейчас редко кто курит в кадре, но и этого достаточно). Это открытие дает нам шанс.

В отличие от производителей сигарет, изготовители и продавцы наркотиков не могут воспользоваться рекламой для создания модного имиджа своим товарам.

С другой стороны, правительство может использовать рекламу для того, чтобы употребление наркотиков становилось все менее и менее модным. Если Америка чувствительна к форме, то это должно значительно снизить спрос.

Товары, которые «не в моде», в Америке не продаются.

И вот мы вплотную приблизились к этому важному решению: как сделать так, чтобы наркотики стали немодными? Когда вы серьезно изучаете эту ситуацию, вам в глаза бросается очевидная стратегия репозиционирования.

Нам часто показывают, что употребление наркотиков — это билет в один конец: наркоман рискует потерять работу, друзей, семью, самоуважение, свободу, а в конечном итоге — жизнь.

Таким образом, нам следует просто придумать ряд каламбуров, нацеленных против наркодилеров, указывать на все то нехорошее, что может произойти с потребителем наркотиков, и при этом представлять их в контексте социального имиджа или негативного атрибута. Дифференцирующая идея: наркотики — удел неудачников.