Данный случай затрагивает очень важный момент стратегии дифференцирования на основе предпочтений. «Мнение других людей» — принцип общественного свидетельства в действии — усиливается в тех случаях, когда ваши заявления способны выдержать самую строгую проверку. Чем они легитимнее, тем лучше.

Если вы сами проводите опрос, не экономьте на квалифицированных интервьюерах.

Если вы цитируете чужие оценки, убедитесь, что репутация знатоков чего-то стоит.

(Для примера можно привести авторитетнейшие рейтинги «J. D. Power и «Zagat».

) Если в вашей конкретной сфере исследования еще не проводились, убедите заняться ими одно из отраслевых изданий.

Журналисты получат интересный материал, а победитель-прекрасную возможность вплоть до публикации результатов следующего исследования ссылаться на «мнение других людей».

Влиятельность прессы прекрасно понимал Дэвид Огилви, легенда рекламного бизнеса.

«Аудитория читателей статей в шесть раз превышает число «потребителей» рекламы, — говорил он. — Редакторы продают лучше, чем рекламодатели». Кредит доверия от J. D. Power В приемной Valley HospitalB Риджвуде, штат Нью-Джерси, на самом видном месте находится нечто такое, что вы совершенно не ожидаете увидеть в лечебном учреждении — сверкающая награда от J. D. Power and Associates, выданная этой больнице как призеру программы «Безупречный госпиталь».

Компания J. D. Power, обретя известность как независимый аналитик автомобильных брендов, взялась за анализ авиакомпаний, а затем и представителей других сфер.

Теперь компания исследует и больницы (за изрядные деньги), оценивая впечатления больных от того, как их принимают, как за ними ухаживают, как проводят обследования и процедуры, как проходит общение с докторами, от больничной обстановки (комфортные условия и питание) и процесса выписки.

Valley Hospital был первым лечебным учреждением в своем регионе, получившим эту награду, и это обернулось для него неожиданным общественным признанием. Нынешняя награда является третьей подряд.

Результаты этого признания извне оказались поистине невероятными: улучшился моральный климат среди персонала; повысился уровень известности и благосклонности среди потенциальных пациентов; большинство пациентов заявляет о повышении или значительном повышении доверия к больнице. Как сказал нам один официальный представитель этого лечебного учреждения: «Благодаря столь значительной известности бренда J. D. Power этот приз, с одной стороны, служит подтверждением позитивных впечатлений наших пациентов, а с другой стороны, гарантирует таковые впечатления».