Длительное время зубная паста «Crest» была одним из лучших продуктов компании Procter & Gamble. Более тридцати лет она сохраняла за собой свойство «меньше дырок в зубах». Однако благодаря искусственному фторированию водопроводной воды среднее количество кариозных зубов у человека сократилось с 15 в 1960-х гг. до 3 в 1980-х гг. Естественно, что профилактическое действие пасты начало терять актуальность.

Более важными атрибутами стала борьба с отложениями зубного камня и заболеваниями десен. Бренд-менеджерам «Crest» следовало бы сделать то, что мы называем «развитием отличия».

Другими словами, необходимо расширить отличие, но так, чтобы не утратить связи с прошлым. Естественным путем развития был бы переход от «профилактики кариеса» к «первенству в области защиты зубов» и создание пасты, одновременно борющейся и с кариесом, и с зубным налетом, и с воспалениями десен.

Но первой этим путем пошла Colgate со своей пастой «Total», и по прошествии 30 с лишним лет компания вернула себе первенство на рынке.

Почивающие на лаврах Предлагаемая вашему вниманию история лишний раз доказывает, что рынок подвержен изменениям и что стратегия дифференцирования время от времени требует корректировки. Компания Toys R» Us создала уникальную форму торговли: магазин-склад, в котором можно найти любую игрушку, какая только существует.

Многие ее конкуренты оказались в цейтноте, фактически на грани банкротства.

О том, что произошло далее, рассказывает журнал «Fortune. С тех пор многое изменилось.

Сегодня Toys R Us противостоят намного более сильные конкуренты: Wal-Mart и Интернет. Wal-Mart продает «покемонов», «Фурби», «Барби» — практически все, что предлагает Toys R Us, — дешевле.

Одна женщина, в спешке осматривающая прилавки в магазине Toys «R» Us, сказала мне: «Обычно я сюда не захожу.

Игрушки можно купить и в Wal-Mart. А если в Wal-Mart вдруг не окажется нужной вещи, вы наверняка найдете ее на сайте e Toys или Amazon.

Toys «R» Us живет воспоминаниями о былых победах и сохраняет старый формат торговли.

Не развивает свое отличие. Теперь, когда Wal-Mart опережает ее по объемам продаж игрушек, компании впору внять совету «Fortune» и сменить название на «Toys «Were» Us.