Многие годы американские компании выпускали автомобили, основными характеристиками которых были «большие размеры», «высокая мощность двигателя» и «комфортабельность». Затем на рынок США пришел концерн Volkswagen с первым «маленьким» автомобилем, который был «экономичным», «надежным» и «уродливым». В Детройте посмеялись, сказав про себя: «Америка желает получать большие, добротные автомобили.

Об этом свидетельствуют данные, полученные в ходе исследований рынка».

Вскоре на американском рынке появились японские производители.

Их небольшие автомобили отличались элегантностью. В 1997 г. в США было продано 1 348 046 малогабаритных автомобилей, причем 40 % продаж обеспечили японские и немецкие компании.

Детройтским боссам стало не до смеха. Если присмотреться к автомобильной категории, можно выявить следующие атрибуты сильнейших торговых марок: BMW: УПРАВЛЯЕМОСТЬ VOLVO: БЕЗОПАСНОСТЬ MERCEDES: ТЕХНИЧЕСКОЕ СОВЕРШЕНСТВО JAGUAR: СТИЛЬ TOYOTA и HONDA: НАДЕЖНОСТЬ FERRARI: СКОРОСТЬ Chevrolet, Nissan, Mercury, Oldsmobile и другие марки можно назвать слабыми, поскольку они расфокусированы и не владеют никакими конкретными свойствами.