Как и в случае с ценой, проблема использования «широты ассортимента» в качестве дифференцирующего признака состоит в доступности идеи для конкурентов. Благодаря своим размерам и огромным объемам закупок магазины низких цен (дискаунтеры) агрессивно расширяются, не ограничиваясь исходными товарными категориями.

Мы отмечали, что богатство выбора сводит потребителей с ума. Нормальному человеку очень трудно принять обоснованное решение о приобретении того или иного товара. Однако в некоторых видах бизнеса большой выбор товаров оказывается дифференцирующим признаком.

Куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Производители парфюмерной марки «Joy» настаивают на том, что они предлагают «крутейший в мире парфюм». Здесь действуют два важных принципа. 1. Высококачественные товары должны стоить дороже.

Но что действительно поражает, так это обилие интернет-фирм, которые ради привлечения пользователей идут на всевозможные «бесплатные» ухищрения. К вашим услугам бесплатные е-открытки и е-факсы; с десяток компаний предлагают бесплатные адреса е-почты, пять — бесплатные компьютеры, остальные — бесплатное программное обеспечение.

Четыре крупнейшие акционерные компании, занимающиеся розничной торговлей спортивными товарами (отрасль с совокупным доходом в $46 млрд), несут убытки. Сеть магазинов Jumbo Sports (ранее называвшаяся Sports and Recreation) с трудом балансирует над пропастью.

Вы будете шокированы, но в Красноярске и Coca-Cola, и Pepsi поначалу были наголову разбиты местной компанией — производителем прохладительных напитков, владеющим маркой «Crazy Соlа». По данным AC Nielsen Russia, ее доля в общем объеме продаж напитков «кола» в регионе составляла 48 %. Причина заключалась в цене. Стоимость 1,5-литровой бутылки «Crazy Соlа» в местных магазинах была […]

Бесспорно, краткосрочное стимулирование производит определенный эффект. Вот список наиболее популярных доводов в его пользу: распродаются накопившиеся запасы продукции (товар «отдается за бесценок»): решается, казалось бы, неразрешимая задача по достижению определенного объема продаж (себе в убыток); укрепляются позиции товара на прилавках супермаркетов (до следующей угрозы); удовлетворяются интересы розничных торговцев (на время); фирма идет «нога в ногу» […]

Стимулирование сбыта обычно не оставляет следов в памяти потребителей. («Цена на какую торговую марку снижалась на 20 центов около шести месяцев тому назад?») Напротив, потребители привыкают к регулярным снижениям цен (даже на автомобили BMW и авиабилеты в первый класс).

Какова роль ценового стимулирования с точки зрения торговой марки? Несколько крупных международных исследований показали, что по окончании мероприятий по продвижению объемы продаж товаров возвращаются, как правило, к первоначальному уровню. Эффект от стимулирования наблюдается только во время проведения кампании.

Лидеры рынка подвергались и будут подвергаться ценовым атакам. По сути, мы имеем дело с одним из законов природы.