Если вы попытаетесь высказать сомнение в предлагаемом подходе, вам в пример наверняка приведут Билла Бернбаха, знаменитого рекламиста 1960-х гг., с которого и началась эпоха «приятной рекламы». Его работы называют началом «креативной революции». К несчастью, как это случается с большинством революций, время показало ее несостоятельность. На самом деле идеи Б. Бернбаха и Р. Ривза не сильно […]

Причина, по которой рекламная индустрия движется к краю обрыва, кроется в распространенном убеждении, будто в эпоху сверхкоммуникаций и цинизма действенность «обычной» рекламы снижается. Сторонники «поэтической» рекламы как «искусства» ссылаются на 1960-е гг., когда в рекламной отрасли произошли значительные изменения (на первый план вышел элемент «приятности»). Раньше достаточно было сказать потребителю, что препарат быстро снимает головную […]

Проблема неопределенности стоит настолько остро, что, как пишет журнал «Advertising Age», директора некоторых компаний получают письма от акционеров, возмущенных использованием капитала фирмы на «рекламные ролики, далекие от реальных задач убеждения зрителей в необходимости покупки товара». Рэнс Крейн, главный редактор Advertising Age, всеми силами борется против скрывающейся под личиной креативности неопределенной, бесплодной рекламы. По его мнению, […]

В «Реалиях рекламы» Р. Ривз уделил немало страниц критике неуемных восхвалений неких свойств товаров и рекламы, которая не преследует никаких конкретных результатов. Особое возмущение у него вызывали рекламные идеи вроде «с богатым карамельным вкусом», «лучший вкус из всех, что вам доводилось пробовать» и «невероятно гладкий». Возможно, упоминавшиеся Р. Ривзом образцы рекламной продукции и не соответствовали […]

Компания Midwest Express Airlines как раз тот самый «случай». Отличительными признаками преуспевающей региональной авиакомпании действительно являются сервис и ориентация на покупателя. В аэропортах ее пассажирам предлагаются бесплатный кофе и свежая газета.

Еще одно замечание: не следует путать понятия удовлетворенности покупателей и их лояльности. В соответствии с данными исследования, проведенного Quality Institute International Inc.: более 40 % заявивших о своей удовлетворенности потребителей не задумываясь переключаются на других поставщиков (выбор большой, а времени мало); 89 % владельцев автомобилей, выпущенных одной компанией, заявили о том, что они очень удовлетворены […]

Даже высокая оценка по критериям прославленной американской национальной премии качества Малькольма Болдриджа, да даже и сама по себе премия отнюдь не являются гарантиями успеха. Цены акций у лауреатов премии Болдриджа тоже подвержены колебаниям, у них тоже случаются задержки с разработкой новых товаров, они тоже несут убытки на новых предприятиях.

Потребители становятся все более сообразительными и требовательными, а значит, поднимаются планки для всех компаний. Сегодня даже у заурядной булочной есть программа скидок постоянным покупателям.

В 1983 г. компания American Airlines представила программу «AAdvantage». В то время авиакомпания действительно верила, что вознаграждение пассажиров за количество преодоленных в ее авиалайнерах миль будет: стимулировать лояльность к торговой марке: привлекать пассажиров конкурирующих авиакомпаний, заинтересованных в более выгодных условиях: дифференцировать American от Unitedn всех остальных рыночных соперников. В настоящее время в программе «AAdvantage» участвуют […]

Если вы хотите увидеть, как добиться успеха благодаря ориентации на потребителей, зайдите в Zane’s Cycles крупнейший магазин велосипедов в штате Коннектикут. Невзирая на сильную конкуренцию в отрасли, объемы продаж в магазине Криса Зейна растут еже-годно на 25 %. Как осуществляется дифференциация Zane’s? Тут все дело в «пожизненной гарантии». На каждый велосипед, купленный в Zane’s Cycles, […]