Длительное время зубная паста «Crest» была одним из лучших продуктов компании Procter & Gamble. Более тридцати лет она сохраняла за собой свойство «меньше дырок в зубах». Однако благодаря искусственному фторированию водопроводной воды среднее количество кариозных зубов у человека сократилось с 15 в 1960-х гг. до 3 в 1980-х гг. Естественно, что профилактическое действие пасты начало […]

Случается, что позицию приходится изменять. Ситуация на рынке может сложиться не в вашу пользу, и тогда остается либо найти другую дифференцирующую идею, либо умереть.

Ранее мы упоминали банк Wells Fargo, дифференцирующийся на базе скорости обслуживания клиентов. Концепция отличительного преимущества организации формулируется как «Быстро тогда.

Если, как мы писали ранее, Burger King приняла бы решение о фокусировании внимания на обслуживании подростков, директор должен был бы лично обратиться к главам франчайзинговых компаний и позаботиться, чтобы те избавились от горок и качелей. Разработчикам новых блюд он должен был сказать: «Больше никаких детских меню»; специалистам по стимулированию: «Больше никаких контактов с Disney.

После того как вы определились с дифференцирующими преимуществами, необходимо добиться того, чтобы все ваши действия отражали эти отличия. Такая преданность делу будет благоприятно воспринята не только покупателями, но и вашими работниками.

Один из лучших способов «быть против» состоит в том, чтобы переопределить свой бизнес и правила игры. Реактивные двигатели «GE90» имели ряд технических недостатков и намного уступали продукции компаний Pratt & Whitney и Rolls-Royce, «движками» которых комплектовались авиалайнеры «Boeing 777». Когда авиастроители начали разрабатывать рассчитанную на дальние перелеты модификацию «Boeing 777Х», General Electric увидела для себя […]

Боб Лутц, президент компании Chrysler, написал книгу под названием «Внутренности» («Guts»), в которой есть глава, ценность которой сопоставима с ценностью всего остального материала. Она называется «Когда все говорят «да», скажите «нет»». Прекрасная формулировка.

Sears — легендарная сеть магазинов, постоянно подвергается атакам конкурентов. Wal-Mart, Kmart, Target, Ноте Depot, Ames, Circuit City и множество других торговцев стремятся в максимальной степени усложнить ее жизнь.

Стремление к бесконечному росту часто приводит к тому, что компания становится «всем для всех». Дифференцированию, следовательно, приходит конец. (Все, больше не будем докучать вам примерами на эту тему.

По словам директора по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы: «Единый подход к брендингу успокаивает, однако на разных рынках торговая марка может символизировать собой разные вещи. Все выгоды достаются компании-производителю.